Dalle capsule a Starbucks. Come il caffè è cambiato in consumo e qualità

Il mercato del caffè non conosce crisi e nel mondo vale 5 miliardi di euro. Ma fra la moda delle capsule e le catene di negozi come Starbucks il consumo e la qualità del caffè stanno radicalmente cambiando.

L’Italia è seconda in Europa per produzione di caffè dopo la Germania. Tuttavia, sempre più italiani stanno modificando le proprie abitudini di consumo di caffè in grani in favore delle capsule.

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Se c’è un ambito dell’economia globale che non conosce crisi è quello del caffè. Con u giro d’affari di 50 miliardi di euro, il mercato de caffè rappresenta una rara oasi di pace nel complicato e agguerrito scenario economico e finanziario globale. L’importanza del caffè in molti paesi viene equiparata a quella dell’oro o del petrolio: una similitudine che, se inizialmente può farci sorridere, per paesi come Colombia, Brasile o Etiopia significa riuscire a tenere in piedi l’economia.




A livello mondiale, il cosiddetto oro verde conta una produzione di 6,8 milioni di tonnellate divise in 115 milioni di sacchi, di cui tra i 77 e i 92 sono destinati all’esportazione. Un business in continua espansione e che coinvolge anche i paesi più insospettabili. Si scopre, infatti, che il paese che fa più uso di caffè è la fredda Finlandia, con 11,4 kg di consumo annui quando la media di consumo pro capite annuo è di 4 kg. La Germania la supera, arrivando addirittura a 8 kg, mentre il Portogallo si ferma sotto la media con soli 2,37 kg.

Il caffè in Italia

Come sappiamo, noi italiano siamo grandi estimatori del caffè e contiamo il maggior numero di aziende di torrefazione. Le 800 aziende operanti nel settore muovono un giro d’affari di quasi 4 miliardi di euro, di cui 1,3 miliardi destinati all’esportazione. Questo ci rende il secondo paese in Europa per produzione ed esportazione di caffè, dopo la Germania.

Una fetta importante del mercato del caffè torrefatto è senza dubbio rappresentata dall’esportazione. Il 70% del caffè torrefatto italiano finisce in Germania, Francia e Austria mentre la parte restante va a Stati Uniti e Russia.

Noi italiani non siamo solo virtuosi nella produzione, ma anche nel consumo di caffè. Tant’è che 97 italiani su 100 consumano quotidianamente caffè prevalentemente in moka. Ma c’è anche la grossa fetta degli esercizi commerciali che registra non solo la ripresa dei consumi ma anche le abitudini degli italiani in fatto di qualità del caffè. I bar, che ogni giorno preparano circa 175 mila tazzine, devono fare i conti con le sempre più sofisticate esigenze dei consumatori. Sempre più italiani sono interessati alla provenienza, alla lavorazione e alla torrefazione del caffè. Ciò testimonia un’attenzione per la qualità da parte degli italiani che vedono nel caffè non solo una bevanda ma un vero e proprio rito.

L’arrivo di Starbucks in Italia

A proposito di qualità non si può non fare riferimento all’imminente arrivo in Italia di Starbucks. La celebre catena di caffetterie, già presente in 76 paesi con 29 mila negozi, 300 mila dipendenti e 100 milioni di clienti alla settimana, sbarcherà a settembre a Milano nella centralissima piazza Cordusio, all’interno dell’ex palazzo delle Poste. L’arrivo di Starbucks non può non far innescare il dibattito sul “vero” caffè, non nel senso di “autentico”, cioè di liquido al sapore di caffè, ma di “caffè all’italiana”.




Se c’è un motivo per cui noi italiani siamo conosciuti all’estero è per la qualità del nostro caffè: il metodo di lavorazione e la tipologia di chicchi rendono conto dell’aroma finale. Non solo. Anche il metodo di preparazione concorre alla determinazione della qualità del caffè. La celebre moka, imitata in tutto il mondo, e, soprattutto, l’espresso. È in questi due modi che si concretizza la qualità del caffè italiano e noi tutti, quando siamo al bar, pretendiamo di bere un buon caffè, non semplicemente una bevanda al gusto di caffè.

Il degrado del caffè

Questi strali non vogliono essere un’accusa a Starbucks, né si sta affermando che il suo non è caffè. Stiamo dicendo che quel caffè non ha niente a che vedere con le nostre abitudini di consumo, il cui gusto e la cui lavorazione sono totalmente lontani da quelli italiani. Che poi la sostanza edibile contenuta nei bicchieroni di carta di Starbucks sappia da caffè non vi è dubbio alcuno.

A dire il vero questo degrado nella qualità e nel consumo di caffè non è da imputare soltanto all’americana Starbucks. Una buona responsabilità è in mano ai produttori di capsule. Se il caffè torrefatto è ben distinguibile dall’aroma e per il fato che è realizzato da veri chicchi di caffè, il contenuto delle capsule resta un’incognita. Beviamo una sostanza chimica al gusto di caffè, talvolta combinata con altri aromi, ma lungi dall’essere caffè vero e proprio.

Eppure questa fetta di mercato è ambitissima dai produttori di caffè. Se il costo medio di una tazzina di moka si aggira su € 0,12, quello di un caffè in capsula sale a € 0,40. Tradotto, significa che, considerando il consumo medio di 4 tazzine al giorno, in un anno il costo medio di un caffè in moka è di € 194, mentre quello in capsule è di € 693. Il vantaggio per i produttori di capsule è evidente.

Ma c’è di più. Il caffè in capsule, proprio perché realizzato con sostanze addizionali che ne alterano gusto, aroma e colore, crea assuefazione nel consumatore. Il suo palato viene talmente abituato a quel tipo di bevanda da risultare poi incapace ad apprezzare il caffè in grani. Al contrario, il caffè torrefatto non presenta un aroma standardizzato ma il suo gusto cambia a seconda del produttore. In questo modo è il consumatore che si orienta verso una marca piuttosto che un’altra, preservando così le sue capacità gustative.

L’accordo fra Nestlé e Starbucks

Il recente accordo fra Nestlè e Starbucks è un chiaro esempio di come il degrado nella qualità e nel consumo del caffè sia in atto. Se l’operazione ha un peso specifico rilevante per entrambe le compagnie ed è indice della vitalità del mercato del caffè, il risvolto è quello di ritrovarsi una schiera di consumatori sempre più abituati a consumare bevande al sapore di caffè e sempre meno inclini ad assaporare e riconoscere il vero caffè.




Tutto ciò è perfettamente comprensibile nell’ottica delle logiche di mercato. Trova invece meno giustificazione il perenne calo della qualità della bevanda. Tuttavia, queste operazioni commerciali possono anche essere volano per una ripresa dell’economia e del mercato del lavoro. L’indotto occupazionale dato dal negozio di Milano si aggira sui 150 dipendenti mentre, se gli affari dovessero andare bene, la società ha già espresso l’intenzione di aprire punti vendita anche a Roma.

Ma, nonostante tutto, resta comunque l’amaro in bocca (in tutti i sensi). Da italiano e amante del caffè non posso ancora credere che, invece di preparare una moka, c’è che preferisce bere caffè da una capsula.

Nicolò Canazza

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