Influencer e Community: un nuovo paradigma sociale

Come funziona la relazione tra influencer e community? Quali sono le dinamiche sociali che caratterizzano la vita di chi vive un clamoroso successo sul web?

Gli influencer sono figure professionali sempre più riconosciute soprattutto nel panorama del digital marketing. Sono seguiti da migliaia di persone e questo li rende una piazza molto appetibile per i brand più diversi. Ma è possibile una relazione sincera tra influencer e community?

L’influencer marketing

Si parla di influencer marketing quando, per raggiungere un obiettivo di vendita, un’azienda ingaggia una persona con un alto numero di follower per vendere il proprio prodotto sui canali digitali. Al contrario della rete televisiva, i social media non conoscono né spazio né tempo: i contenuti sono creati e fruiti a ogni ora del giorno in ogni parte del mondo. Quel che più li distingue dagli altri media è che sono uno strumento “democratico”, a disposizione di tutti. Questo rende ancora più difficile distinguere tra i contenuti cosa sia reale e cosa no, quale sia uno spazio privato e quale invece uno spazio commerciale.

Chi sono gli influencer

Utilizzare il paragone dei testimonial televisivi anni 90 non basta a spiegare cosa significhi influencer. Fare l’influencer vuol dire essere:

  • esperti su un certo prodotto o argomento
  • connessi con le persone giuste
  • in relazione con molte persone
  • capaci di influenzare

La loro esposizione mediatica va ben oltre quella che caratterizzava i personaggi famosi fino ai primi anni 2000. La pubblicazione di un contenuto su un social media lascia campo aperto a un’interazione diretta con gli utenti: ogni contenuto porta con sé un commento, positivo o negativo, una comunicazione bidirezionale che chiede al creator di essere presente, affabile, che sappia ascoltare il suo pubblico, ma soprattutto che sia coerente con la propria immagine.

La community

Una community è un gruppo di utenti che si scambiano messaggi sul web e che partecipano a forum di discussione su argomenti di comune interesse. Gli influencer sono quindi catalizzatori attraversi loro canali social, diventano una piazza nella quale riunire migliaia di persone, persone che hanno almeno una caratteristica in comune. L’interesse delle aziende è evidente. Proporre i propri prodotti ad un bacino di utenti altamente profilato e sfruttare la fiducia degli utenti per l’influencer sembra essere un’arma vincente per tantissimi settori commerciali. Ma cos’è una community per l’influencer? Che cosa significa avere migliaia di persone che quotidianamente visualizzano i tuoi contenuti?

L’influencer per la vendita

Per gli influencer esperti di settore, la community funziona come una sorta di trampolino di lancio. Norma Cerletti, per tutti Norma’s Teaching, grazie al successo del suo corso di inglese gratuito sui social (TikTok, Instagram, YouTube), è riuscita a diventare un vero e proprio caso mediatico. Allo stesso modo, i ragazzi di Not Just Analytics, hanno utilizzato la loro community per il lancio del nuovo libro, grazie alla quale infatti è stato inserito nella top 100 dei libri più venduti su Amazon già dalla prima settimana.

Ecco perchè per le aziende affidarsi a influencer con un alto numero di follower non basta: i follower devono riflettere una community coinvolta realmente a quello che rappresenta l’influencer e le aziende che decidono di utilizzare gli influencer per la promozione dei propri prodotti hanno il diritto di approfondire questi aspetti prima di addentrarsi in una collaborazione professionale.

La pressione della community

Gli influencer vivono costantemente sotto l’attenzione dei propri follower. L’esposizione è volontaria, voluta; i like e le interazioni alimentano continuamente l’auto-affermazione della loro persona, delle loro competenze, del loro Personal Brand.

Il piacere e la gratificazione che si prova lo sperimentiamo in piccolo tutti quanti, quotidianamente. Ma che succede quando i like, i commenti, le risposte alle stories e i messaggi in direct diventano centinaia e poi migliaia?

È bene distinguere in questo senso chi si struttura internamente per delegare le attività di Custumer Service, come spesso accade per gli influencer esperti di settore, e chi invece si ritrova immerso in una vera e propria relazione personale con la propria community, più tipico degli influencer creator, ossia coloro che pubblicano contenuti di intrattenimento.

I content creator

Soprattutto nel caso dei creator, le aspettative dei follower diventano un appuntamento che non si può disattendere. Il limite tra lavoro e vita privata scompare. Le interazioni sono così frequenti che sembra di poter conoscere ogni aspetto della vita del proprio influencer preferito. Ci aspettiamo coerenza, ci aspettiamo un nuovo contenuto ogni giorno, ci aspettiamo che l’influencer sia impeccabile in ogni aspetto della sua vita. Allo stesso tempo sembra di poterli considerare al pari di un amico di quartiere, ci sembra che siano disponibili e desideriamo notificare il nostro supporto. Ed è così che le dinamiche relazionali comuni ad un’amicizia offline possono trasversalmente essere tradotte anche online.

Non solo hater

Si parla spesso di hater in relazione alla pubblicazione di contenuti da parte di influencer particolarmente seguiti. Può succedere però che la community sia anche di grande supporto  quando per l’influencer subentra un evento traumatico. È successo a Dino Lanzaretti, extreme cycling traveler, costretto a una lunga riabilitazione dopo che la sua caviglia si è rotta in tre punti in una caduta mentre stava facendo arrampicata. Dino non ha smesso di pubblicare contenuti dall’infortunio ma anzi sta documentando giornalmente la sua riabilitazione, trovando profondo sostegno dai suoi follower.

Può succedere anche di poter trovare la comprensione dei propri follower, come per Mattia Labadessa, fumettista con più di 600k follower su instagram, che ha dovuto tirato il freno sul suo account per ultimare il suo nuovo libro. Per questo motivo ha risposto ai centinaia di messaggi in direct di chi, sensibilmente preoccupato, gli chiedeva notizie sul perchè fosse scomparso.

Trasparenza e coerenza

Gli influencer che mantengono il loro successo nel tempo rispettano prevalentemente due principi: la trasparenza e la coerenza. Creare contenuti sinceri comunica immediatamente affidabilità. Questo vale anche per gli esperti di settore che hanno compreso che gli utenti sono interessati tanto al prodotto quanto ai retroscena e agli step che sono stati fatti per arrivarci, fallimenti compresi. Lo stesso vale per chi si occupa di Personal Brand: dimostrarsi imperfetti, mettere in evidenza i propri difetti piuttosto che nasconderli, permette alla community di empatizzare con l’influencer riducendo sensibilmente i casi di messaggi d’odio.  D’altro canto è fondamentale fornire contenuti sempre coerenti con quanto precedentemente creato. Essere influencer è come avere uno store: la tipologia di prodotto deve essere sempre la stessa o effettuare cambiamenti attentamente pianificati. Se uno store non ha identità non potrà avere nemmeno clienti affezionati che si identificano con quel brand.

Lucrezia Bassani

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