Lush: l’azienda di cosmetici dice addio ai social?

Lo strano post che fa molto discutere

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Lush UK e il sorprendete annuncio…via social

Lush abbandona i social network. 11 Aprile 2019: in tutto il globo terraqueo, esperti di marketing, social media manager, guru della comunicazione e comari di internet restano a bocca aperta. Colpevole della tragica e copiosa caduta di mandibole è un post Instagram di Lush UK: un post non chiaro, che evoca il fantasma del dubbio circa la sanità mentale di chi tiene le redini della comunicazione e del marketing di Lush, un post inatteso dai professionisti della scrollata a tempo perso; un post, appunto. Poche righe. Che in pochi si sono presi la briga di leggere.

Tant’è vero che in un batter d’occhio la notizia – da rilanciare ovunque, presto! – diventa: “Lush UK lascia i social network”. E, addirittura, la terribile confusione sembra assumere la forma di uno scisma digitale quando Lush Cosmetics North America annuncia tramite i suoi portavoce social (aka Twitter) che “i nostri canali social non vanno da nessuna parte”.

Dunque, che cosa è accaduto davvero? Tutto questo smarrimento – causa di palpitazioni per non pochi influencer del sapone – era giustificato? Ecco il post, con tanto di video, fonte di ogni turbamento:




 

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We’re switching up social.⁣ ⁣ Increasingly, social media is making it harder and harder for us to talk to each other directly. We are tired of fighting with algorithms, and we do not want to pay to appear in your newsfeed. So we’ve decided it’s time to bid farewell to some of our social channels and open up the conversation between you and us instead.⁣ ⁣ Lush has always been made up of many voices, and it’s time for all of them to be heard. We don’t want to limit ourselves to holding conversations in one place, we want social to be placed back in the hands of our communities – from our founders to our friends.⁣ ⁣ We’re a community and we always have been. We believe we can make more noise using all of our voices across the globe because when we do we drive change, challenge norms and create a cosmetic revolution. We want social to be more about passions and less about likes.⁣ ⁣ Over the next week, our customer care team will be actively responding to your messages and comments, after this point you can speak us via live chat on the website, on email at wecare@lush.co.uk and by telephone: 01202 930051.⁣ ⁣ This isn’t the end, it’s just the start of something new.⁣ ⁣ #LushCommunity – see you there.

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Non è un addio e nemmeno un arrivederci

Chiariamolo per chi non sia addentro al mondo della cosmesi: Lush è un’azienda inglese che realizza a mano prodotti per la pulizia del corpo (saponi, shampoo, creme,  dentifrici, ‘bath bombs’ etc.). È conosciuta soprattutto per i principi etici che da sempre segue nella produzione e nella distribuzione: nessun test o crudeltà sugli animali, attenzione massima per l’ambiente e sostenibilità (niente inquinanti, riduzione al minimo della plastica, valorizzazione di tutto ciò che è ‘naturale’). Per questi motivi, è facile legare la presunta uscita dai social all’integrità dei valori aziendali di Lush.

E in molti, risistemata la mandibola, non hanno esitato a consumarsi i polpastrelli per versare sperticati encomi all’azienda inglese, pronta a sacrificare sull’altare di non si sa bene quale principio ben: 570.000 followers di Instagram, 400.000 di Facebook e 200.000 di Twitter. ‘Brava Lush, lo fai per noi; i brand anti-social sono il futuro. E noi ti rendiamo grazie tramite social’.

Tuttavia, se leggiamo con (minima) attenzione il post alla radice di tutte queste reazioni, ci accorgiamo che da nessuna parte è scritto che Lush abbandona i social network. Ben nascosto nella – letteralmente – prima riga, c’è solo l’annuncio di un cambiamento (“We’re switching up social”).

Che ne sarà dei social di Lush?

Di quale cambiamento si tratta? Si tratta della strada che sempre più brand stanno intraprendendo: una strategia social molto de-centralizzata, che faccia affidamento sulle community e sugli hashtag rilanciati dalle stesse community; non più, quindi, una strategia poggiata su un solo account che centralizza in modo esclusivo l’identità del brand e che si foraggia con i paid-adv.

 

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We believe it’s time to stop talking, and start listening. So that’s what we’re doing.⁣⁣ ⁣⁣ You can still get sneak peeks and news from our inventors, founders, and everyone else who makes Lush what it is.⁣⁣ ⁣⁣ You can join in conversations with our staff, friends and shop social media accounts on their pages and on hashtags like #BathArt, #LushLabs, #LushMakeup (let’s face it, anything that starts with #lush).⁣⁣ ⁣⁣ Plus there are plenty of other places to take a dip into the Lush world, from our shops, events, and Customer Care team, to our digital platforms. Soak up fresh content on Lush Player and Lush.com, give feedback about exclusive products on Labs.lush.com, and engage with us and the latest digital experiments on the Lush Labs app.⁣⁣ ⁣⁣ Let’s spark passions, and stop chasing ‘likes’.⁣⁣ ⁣⁣ Here’s to the #LushCommunity, where all are welcome, always. ⁣⁣ ⁣⁣ Find out more from the link in our bio.

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Come la stessa Lush riconosce, nonostante le proprie campagne a pagamento sulle piattaforme di Facebook, la battaglia contro gli algoritmi (combattuta allo scopo di apparire nei feed) è inutile.

Quindi Lush ha deciso di rinunciare a questo tipo di approccio a favore di uno più dispersivo, ma anche più diretto: saranno gli stessi dipendenti di Lush, con i loro profili, a parlare ai clienti in cerca di informazioni e consigli, saranno i clienti a parlare dei prodotti e a dare indicazioni: insomma, le communities – con le loro relazioni stimolate dal dialogo diretto – saranno il perno fondante della nuova strategia social di Lush. L’hashtag sarà lo strumento chiave, senza bisogno di manovre specifiche condotte dall’account principale o tramite sponsorizzazioni pagate. Comunità sì, algoritmi no. Nessun addio, dunque, proprio come aveva specificato Lush North America tramite un tweet molto frainteso; guru e social media manager possono tornare a riposo. Il mondo è salvo, il marketing social è più vivo che mai.

Francesco Ziveri

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