Pinkwashing e Rainbow washing: l’uso delle lotte sociali per vendere un deodorante

Come distinguere chi ci crede davvero e chi invece sposa un messaggio solo per fare cassetto, col pinkwashing?

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Come distinguere chi ci crede davvero e chi invece sposa un messaggio solo per fare cassetto, col pinkwashing, il purple washing, il rainbow washing e altre forme di paraculismo?

“Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca”. Era il 25 settembre del 2013 e queste erano le dichiarazioni di Guido Barilla a Radio 24. Polemiche, bufere social e proteste da parte di associazioni gay friendly e anche di clienti affezionati. Dopo sette anni, le idee di Barilla sono probabilmente cambiate, tanto che l’azienda ha raggiunto un punteggio perfetto dalla Human Right Campaign, un’importante associazione per i diritti degli omosessuali che stila ogni anno il Corporate equality index.




Un cambiamento  radicale, ma per davvero?




L’esempio del 2013 di Barilla sembra lontano anni luce dalla realtà di oggi. In televisione, sui giornali, sui social le aziende si sforzano moltissimo di ostentare il loro appoggio alla battaglia sociale del momento. E questa strategia, in marketing, ha un nome preciso. O meglio, tanti nomi diversi. Si parla di “greenwashing” per  le comunicazioni commerciali pseudoambientaliste, ma esiste anche il “purple washing” per riferirsi alle strategie di marketing basate su un forte messaggio di girl empowerment, magari strutturato passando in rassegna le rivendicazioni femminili, per associare il prodotto al concetto di uguaglianza di genere. Quando arriva giugno, tradizionale periodo delle manifestazioni Gay pride e LGBTQ+ in giro per il mondo, fanno la loro comparsa sugli scaffali dei negozi confezioni arcobaleno, magliette con simboli rainbow e campagne che sembrano portare avanti un messaggio antidiscriminatorio.



Una strategia come un’altra 

Messaggi sacrosanti, sia chiaro. Ma quel che fa storcere il naso a molti è la presunta strumentalizzazione di una lotta coraggiosa per fini di marketing. La domanda è una sola ed è molto semplice: il fine giustifica i mezzi? Consapevole che si tratti di un messaggio positivo, io, multinazionale che vende scarpe, supponiamo, ritengo giusto trasmetterlo al grande pubblico sotto forma di approccio di marketing? A volte sorge il sospetto che i messaggi di empowerment che vengono lanciati con alcune campagne in realtà non siano del tutto autentici, ma siano semplicemente una strategia come un’altra per vendere un deodorante o un pacco di pasta.

It’s business, baby 

E’ quello che è accaduto in passato con una delle prime forme di washing, il pinkwashing. Dall’unione di pink e washing (che significa “lavare”, ma anche “imbiancare” o “nascondere”), il termine è stato introdotto all’inizio degli anni Duemila dall’associazione Breast Cancer Association. La sua principale attivista, Barbara Brenner, è morta nel 2013. Si è distinta nel mondo per avere puntato il dito contro la mercificazione della malattia. Da San Francisco, ha avviato il progetto Think Before You Pink in risposta al crescente numero di prodotti contrassegnati con il nastro rosa, venduti con promessa di raccolta fondi e sensibilizzazione sul tumore al seno.
Scandalose erano state infatti  alcune iniziative di marketing statunitensi, soprattutto nell’ambito della cosmesi femminile. Regalando prodotti per il makeup a donne in terapia oncologica, però, omettevano di dire che molti degli articoli contenevano sostanze chimiche associate al rischio di cancro, alcune delle quali anche in collisione con il trattamento. Cos’è questo, se non pinkwashing?

Consumatori più consapevoli

Il fenomeno del rainbow, purple, green e pinkwashing si è poi allargato a minoranze e gruppi di sensibilizzazione su tematiche tra le più disparate. Non solo quindi diventa facile fare l’azienda di ampie vedute, ma anche conveniente, per poter fare leva anche sul prezzo dei propri prodotti. Il criterio guida espresso dalla Breast Cancer Association per smascherare la mercificazione delle lotte sociali è però molto chiaro: bisogna farsi alcune domande. Il ricavato andrà davvero a supporto di un programma di sensibilizzazione? E quanto? Quale organizzazione precisamente prenderà i soldi?  C’è un limite massimo di fondi che l’azienda donerà? È già stato raggiunto? Questo acquisto mette me o qualcuno che amo a rischio? Che cosa sta facendo l’azienda per assicurarsi che i suoi prodotti o le sue politiche aziendali non contribuiscano al problema?

Ma è davvero tutto da condannare?

Oltre però al fare cassetto, c’è da riconoscere alla pubblicità un ruolo anche culturale nel lanciare un messaggio di tolleranza, ad esempio, per quanto riguarda le lotte contro le discriminazioni. Il marketing e l’intrattenimento sono infatti gli unici settori in cui effettivamente si può ribaltare il modello imperante di una società come la nostra. Se negli anni Novanta la pubblicità rappresentava essenzialmente uomini bianchi di mezza età e in camicia, con una moglie giovane e avvenente in cucina e bambini sorridenti con i boccoli biondi, oggi le cose stanno gradualmente cambiando. La realtà è questa:  se non sei rappresentato, è come se non esistessi. Anche nella pubblicità, sia essa pinkwashing o meno.

Si può fare buon uso quindi anche di uno strumento come il marketing, con la consapevolezza che si rimane comunque all’interno di logiche capitalistiche. Magari un minimo di quel messaggio positivo verrà assorbito anche da chi guarda e non compra . Se poi si tradurrà invece in acquisto, quel messaggio sarà stato funzionale al capitalismo stesso. Ma, forse, con maggiore consapevolezza. C’est la vie.

Elisa Ghidini

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