La famiglia, in questo articolo, non sarà intesa come rifugio, ma bensì come strumento di marketing adottato per nelle pubblicità per influenzare il comportamento sociale delle persone. In tal senso lo scopo delle aziende è quello
ovviamente di far aumentare i propri profitti.
A riguardo si sono espressi anche i sociologi che si sono divisi in due scuole di pensiero, la prima crede che la famiglia così utilizzata possa influenzare gli atteggiamenti sociali, la seconda afferma che la famiglia nella pubblicità rispecchi il comportamento la reale e che quindi abbia una funzione di tipo simbolico.
La famiglia simbolica era già presente nelle pubblicità presenti a partire dalla seconda rivoluzione industriale, ed è proprio da allora che cambiò il modo di fare pubblicità, in quanto dai semplici volantini che informavano dei prodotti che erano a disposizione si passò proprio al volere influenzare l’acquisto del consumatore verso un determinato tipo di prodotto. Entrarono in campo così la persuasione, l’importanza del messaggio pubblicitario, la fidelizzazione verso un marchio.
Nello specifico, la famiglia viene rappresentata secondo il tipo di società a cui viene proposta la pubblicità e periodo storico in cui si va ad inserire, importante quindi tenere conto dei valori sociali per fare in modo che quella pubblicità abbia più probabilità di avere successo. Oggi infatti è in controtendenza chi presenta una famiglia di tipo tradizionale visto che si sono inserite anche famiglie formate da coppie omosessuali. Diventa altrettanto importante comprendere, inoltre, se si tratta di una società individualista come quella degli Stati Uniti o se si tratta di una società con impronta collettivista come la Corea del Sud.
La pubblicità ha dunque una funzione descrittiva in cui produce affermazioni e rappresentazioni riguardanti razza, classe sociale, valori, famiglia, ma non si limita a questo, infatti nella sua seconda funzione, quella più occulta, essa suggerisce e prescrive il modo corretto di comportarsi in conformità con gli ideali socialmente condivisi e le norme sociali.
Infatti secondo i sociologi Russell Belk e Richard Pollay:
«Non solo la pubblicità ci mostra la vita ideale, essa ci istruisce su come vivere.»
I sociologi hanno, quindi, messo in guardia il pubblico sulla necessità di interpretare gli annunci pubblicitari contenenti immagini familiari non come semplici messaggi di marketing, ma anche come veicoli per comportamenti e atteggiamenti nei confronti della società.
